23 жовтня численна спільнота працівників реклами відзначить своє професійне свято. І як би ми не нарікали на її засилля скрізь, де це як виправдано, так і недоречно, слід визнати що не існує об’єктивнішого джерела інформації про сьогодення, ніж реклама. Не будемо такими категоричними, як один із перших президентів США Томас Джефферсон. На його думку, висловлену ще наприкінці ХVІІІ століття, рекламні оголошення – це взагалі єдина правда, яку можна знайти в газетах. Але таки погодьтеся: варто з ними ознайомитися –
і «портрет» конкретної епохи вже перед тобою.
І так було завжди й скрізь. Звісно, що й у Черкасах також…
Давнішня доваршеність
У довіднику Айзенштейна за 1911 рік про Черкаси сказано: «торговый оборот мануфактурой, галантерейными, железными и прочими товарами достигает нескольких миллионов рублей». Це пряме свідчення тому, що містечко мало неофіційний статус ділового центру. Компактне, чітко сегментоване на торгівельну, промислову та відпочинкову зони (Центр, Митниця, Соснівка), воно щорічно приваблювало сотні ділових людей перспективами фінансових зисків. Ну, і як тут без реклами?
Черкаські банкіри, ювеліри та гуртові торговці охоче замовляли її у «Киевских губернских ведомостях» за ціною від 20 до 50 копійок за рядок у стандартній колонці (фунт, тобто майже півкілограма масла, коштував тоді 35 копійок, а сама газета − п’ятак). Щоранку ця газета залізницею доправлялася в усі повітові міста. Дрібні підприємці − кравці, чоботарі, стельмахи чи й навіть «золотарі» – люди, що чистили вигрібні ями, – пропонували послуги через «Листок объявлений» Пятакова або ж «Черкасские отклики» по 5 копійок за рядок.
Активно рекламувалися безпосередньо товари, переважно колоніальні: чай, какао, шоколад, вино, сигари, кава, прянощі, східні солодощі, вироби зі слонової кістки чи крокодилячої шкіри тощо. Оголошення були не менш різноплановими, ніж зараз, хоча, звісно, із характерними тодішніми особливостями мовного стилю.
Але от чого б слід повчитися сучасним рекламодавцям у попередників, то це статечності й підкресленої поваги до читача-споживача. Повчати обивателя, нав’язувати йому стилі та смаки вважалося проявом зневаги до його звичних цінностей. Брали іншим. Якщо, скажімо, рекламувався банк, то вказували всі дані, які могли б свідчити про надійність установи: розміри уставного та резервного капіталів, коло ділових партнерів, часто – прізвища членів правління. Сумнівними вважалися оголошення, в яких подавачі уникали цінової конкретики. Щонайменше писали так: «цены без запроса», «цены добросовестные», або «стоит менее вам привычного».
Не реклама, а оголошення
За кілька років громадяни звикли до вишуканих друкованих рамочок, черкаські зразки яких тут наведені. Вони обрамовували й справді затребувану інформацію, тож не завжди вірно, що рекламний галас довкола товару обернено пропорційний реальній цінності рекламованого. Щонайменше – у ті часи. Але потім сталися невеселі для приватного капіталу події, й улюблені часописи зникли. На Черкащині їх замінили «Знамя коммунизма», «Пролетарий», «Біднота», «Радянська думка»… Газети змінилися, і реклама також. Найзатребуванішим «товаром» ставала ідеологія: відтепер передовиці працювали винятково на імідж влади.
…У вересні 1941 року в поневолених Черкасах фріци почали друкувати «Українську думку». Рекламні оголошення запрошували на вистави, концерти, у кінотеатри. На звичне місце повернулися типографські мініатюри, що повідомляли про послуги перукарень, швейних та взуттєвих майстерень, годинникарів. Але на першій сторінці незмінно піарилася «фірма» фюрера з умовною назвою «німецький порядок». Ось дещо з тодішнього.
«Поспішайте! У деяких областях ми вже вирішуємо земельні питання. Допомагайте нам і ставайте господарями!» Наступний аргумент проілюстрований так: «Ось так живеться твоїм товаришам у полоні. Хочеш − спи, хочеш − гуляй. Ніхто не пожене тебе на збори чи суботник».
У часи активного будівництва світлого майбутнього, яке мало стати комунізмом 1980 року, рекламувати товари потреби не було. З прилавків та з-під них усе зміталося й без реклами. Одначе заклики на зразок: «Купуйте меблі черкаського об’єднання «Дніпро», «Літайте літаками «Аерофлоту» чи «Пийте ситро «Буратіно» інколи з’являлися на сторінках газет. Навряд чи хто скаже, навіщо, адже в асортименті був хіба лимонад.
Активізувалися пропозиції зазвичай до свят. То були не звичні нам рекламні блоки, а цілі міні-опуси у рубриці «Оголошення», бо й саме слово «реклама» тоді вважалося огидно капіталістичним.
Ось що пропонували придбати черкащанам напередодні Нового, 1968 року (орфографія та стилістика збережені, – прим. авт.)
«Черкаські сувеніри. У магазинах міста і області в продаж надходять вироби з рогу самодіяльних художників Черкаського виробничого об’єднання «Укрголовм’ясо» у вигляді фігурок тварин, птахів, риб. Також у магазинах області продаються вироби майстрів Уманського заводу «Мегомметр» з органічного скла серії «Софіївка». Купуйте черкаські сувеніри!» Харчовою альтернативою виробам із відходів були, наприклад, консервовані компоти, з яких «у холодну пору можна приготувати ароматні киселі, муси та желе» (великими літерами − «Вживайте консервовані компоти!»), рибні консерви або чай, який «добре утоляє жагу і добре впливає на шкіру, нерви, серце і судинну систему людини».
Борис Юхно
