KPI (Key Performance Indicators) — це ключові показники ефективності, які допомагають виміряти успіх чи невдачу певних дій у бізнесі. У SMM (Social Media Marketing) KPI відіграють вирішальну роль, оскільки вони дозволяють чітко розуміти, наскільки ефективно виконується стратегія у соціальних мережах.

Однією з головних функцій KPI є можливість виміряти результативність маркетингових активностей. Замість того, щоб оцінювати роботу на основі загальних вражень або суб’єктивних суджень, KPI дозволяють зосередитися на конкретних цифрах: кількість підписників, охоплення аудиторії, активність користувачів тощо.

Навіщо KPI потрібні в SMM

У сучасних реаліях SMM виконує не тільки комунікативну функцію, а й стає інструментом продажів, залучення нових клієнтів і підвищення впізнаваності бренду. Без чітких KPI можна легко втратити фокус і зусилля втрачають сенс. Наприклад, без метрик неможливо оцінити, чи працює стратегія підвищення впізнаваності бренду, чи приносять користь кампанії з залучення нових клієнтів.

KPI допомагають:

Визначити цілі та результати, до яких прагне команда.

Чітко оцінити ефективність різних видів контенту.

Визначити сильні та слабкі сторони стратегії.

Підвищити продуктивність за рахунок регулярного моніторингу.

Тому, встановлюючи правильні KPI, можна відстежувати прогрес та адаптувати стратегію, щоб досягти максимальних результатів.

Основні проблеми при встановленні KPI

Однією з найпоширеніших помилок при встановленні KPI є вибір показників, які не відображають реальну ефективність SMM-стратегії. Бізнес часто фокусується на таких метриках, як кількість підписників або лайків, вважаючи їх основними показниками успіху. Але ці дані не завжди вказують на те, чи дійсно маркетингова кампанія досягає своїх цілей.

Наприклад, велика кількість підписників може здаватися позитивним результатом, але якщо ці люди не взаємодіють із контентом або не перетворюються на клієнтів, цей показник втрачає свою цінність. Ще однією проблемою є фокус на короткострокові результати, які можуть створювати ілюзію успіху, тоді як довгострокова ефективність кампанії залишається поза увагою.

Деякі бізнеси також встановлюють KPI без врахування реальних ресурсів і можливостей. Наприклад, вимога досягти великого охоплення за обмеженого бюджету може бути нереалістичною і призведе до розчарування.

Чому важливо розуміти справжні цілі проекту

Правильне встановлення KPI починається з глибокого розуміння цілей проєкту. Якщо мета компанії — збільшення продажів, то основні KPI повинні бути орієнтовані на ліди, конверсії та залучення клієнтів. Якщо мета — підвищення впізнаваності бренду, то ключовими показниками мають стати охоплення та залученість аудиторії.

Часто бізнеси починають працювати з SMM-агентствами або спеціалістами, не маючи чіткої відповіді на питання «навіщо нам це?». Без цього розуміння SMM-стратегія може бути фокусованою на показниках, які не мають безпосереднього впливу на досягнення бізнесових цілей. Результатом стає марнування ресурсів і відсутність реальних вигод для бізнесу.

Три основні KPI для SMM проєктів: що працює, а що ні

Одним із найчастіше використовуваних KPI є приріст аудиторії. Логіка здається простою: чим більше підписників, тим краще працює SMM-стратегія. Проте це не завжди так. Приріст аудиторії, по суті, може залежати не лише від якості контенту, а й від бюджету, вкладеного в рекламу або просування.

Крім того, не завжди кількість підписників корелює з реальним бізнес-успіхом. Якщо ваші нові підписники не активні або не є вашою цільовою аудиторією, то цей показник не принесе очікуваних результатів. Тому важливо не тільки зосереджуватись на зростанні числа підписників, але й оцінювати їхню якість та залученість.

Охоплення: органічні та платні охоплення, чому їх не варто переоцінювати

Охоплення — це показник, який демонструє, скільки людей побачили ваш контент. Однак охоплення може бути як органічним, так і платним, що значно впливає на його інтерпретацію. Органічне охоплення залежить від якості контенту та алгоритмів соціальних мереж, тоді як платне охоплення — це результат інвестицій у рекламу.

Проблема цього KPI полягає в тому, що охоплення не завжди відображає реальний інтерес до вашого бренду. У більшості випадків, охоплення може збільшуватись через більшу кількість постів або рекламних кампаній, але це не завжди означає, що аудиторія зацікавлена або взаємодіє з вашим контентом.

Залученість: як оцінювати реальну активність аудиторії

Залученість є одним із найважливіших показників, оскільки вона демонструє, наскільки аудиторія взаємодіє з вашим контентом. Лайки, коментарі, репости та інші дії показують, чи дійсно ваш контент цікавий і чи відповідає він очікуванням підписників.

Однак і цей показник має свої обмеження. Вовлеченість може бути високою завдяки розважальному або провокаційному контенту, але це не обов’язково принесе користь бізнесу. Наприклад, публікація, яка викликала багато лайків і коментарів, може не призвести до збільшення продажів або конверсій. Тому важливо оцінювати залученість в контексті інших KPI, щоб отримати повну картину ефективності вашої SMM-стратегії.

Як адаптувати KPI під конкретні задачі

Для того щоб KPI дійсно відображали ефективність роботи в SMM, їх необхідно адаптувати під конкретні завдання. Усі проєкти мають різні цілі, і відповідно до цього потрібно підбирати правильні показники.

1. Продажі. Якщо основна мета — збільшити продажі, то найважливішими KPI будуть кількість лідів (заявок), конверсії, а також вартість залучення одного клієнта. У цьому випадку варто оцінювати переходи на сайт або інтернет-магазин, активацію промокодів, реєстрації на події тощо. Охоплення і залученість можуть бути важливими, але вони повинні оцінюватися через призму того, наскільки вони впливають на продажі.

2. Залученість. Якщо основне завдання полягає в активному спілкуванні з аудиторією та побудові лояльності, то ключовими показниками будуть лайки, коментарі, репости, кількість збережень публікацій або відгуки. Це допомагає оцінити, наскільки аудиторія взаємодіє з вашим брендом і чи знаходять ваш контент цікавим.

3. Інформування. Якщо мета — підвищення обізнаності про бренд, новий продукт або послугу, то KPI повинні зосереджуватися на охопленні, кількості показів, зростанні підписників та кількості згадок бренду. У цьому випадку важливо дати вашій аудиторії знати про нові пропозиції або події, тому на перше місце виходить максимізація видимості.

Приклади правильного налаштування KPI для різних категорій контенту

Для ефективної SMM-стратегії важливо розуміти, що не всі пости повинні оцінюватися однаково. Кожен тип контенту виконує свою функцію, і для кожного потрібні свої KPI. Наприклад:

Промо-пости. Ці публікації мають на меті залучення клієнтів, тому основні метрики тут — це переходи по посиланнях, активація промокодів, кількість заявок на сайті.

Розважальний контент. Якщо мета — залучити аудиторію та покращити впізнаваність, основними показниками будуть лайки, коментарі, репости та охоплення.

Освітні пости. Для такого контенту важливо враховувати, як часто його зберігають, пересилають або згадують в інших джерелах, що свідчить про його корисність для аудиторії.

Кожен із цих типів контенту має свої KPI, які дозволяють не тільки оцінити їхню ефективність, а й зрозуміти, як покращити їх у майбутньому.

Чому KPI не гарантують успіху, але допомагають покращити роботу

KPI, як інструмент вимірювання ефективності, не є абсолютною гарантією успіху SMM-стратегії. Проте вони відіграють ключову роль у покращенні роботи команди та допомагають зосередитися на реальних показниках, а не на суб’єктивних відчуттях.

Важливість правильного формування завдань перед початком проєкту

Перед початком будь-якого SMM-проєкту важливо чітко сформулювати цілі та завдання. Це допоможе уникнути плутанини між бізнесом і командою SMM-спеціалістів. Якщо завдання визначені чітко, тоді KPI служать інструментом для вимірювання досягнення цих завдань. Проблеми часто виникають, коли цілі неясні або суперечливі, що призводить до того, що KPI використовуються неправильно або неефективно.

Наприклад, якщо основна мета — збільшення продажів, але команда SMM орієнтується тільки на збільшення кількості лайків та підписників, то навіть хороші показники за KPI не приведуть до бажаного результату для бізнесу. Тому надзвичайно важливо, щоб цілі проєкту та KPI відповідали один одному.

Як уникнути маніпуляцій із показниками

Ще однією поширеною проблемою при використанні KPI є можливість маніпуляцій. Це може траплятися, коли команда зосереджується на виконанні показників, але не на досягненні справжніх бізнес-цілей. Наприклад, збільшення кількості підписників через неприродні методи, такі як купівля підписників або надмірне використання платної реклами, може покращити короткострокові метрики, але не принесе жодної реальної користі для бізнесу.

Щоб уникнути цього, важливо регулярно переглядати та аналізувати KPI в контексті довгострокових бізнес-цілей. Також варто враховувати додаткові показники, такі як залученість, якість аудиторії та конверсії, що допомагає уникнути ситуацій, коли цифри виглядають добре, але реальних результатів немає.

KPI — це лише інструмент, який повинен бути правильно налаштований та використовуваний для досягнення успіху. Самі по собі метрики не гарантують успіх, але вони можуть допомогти відкоригувати стратегію та спрямувати зусилля в правильне русло.

 

*партнерський матеріал